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    高級到上天?今麥郎實力演繹"水往高處走"

    近日,今麥郎推出一款高偏硅酸礦泉水“今礦”,一經亮相就在社交平臺引發全民關注和熱議,有人擔心它能否在競爭激烈的礦泉水賽道搶占一席之地,有人質疑它能否大賣,也有人對它的發展前景充滿信心,認為它將“定義礦泉水天花板”,塑造礦泉水品牌發展新格局,網友對今礦的討論擴大到探討整個礦泉水行業未來格局,話題討論熱度居高不下。

    高端礦泉水產品的角逐就像是飲品版“權利的游戲”,為什么今礦上市就如此爆火?到底做對了什么?我們從三個維度來拆解今礦的營銷邏輯。

    “高級到上天”事件,綁定高級符號

    在當下信息碎片化時代,聚焦消費者注意力實屬不易,新產品推出后很難成為大眾輿論的焦點,今麥郎要推一款新產品,它是怎么做的呢?包了一架飛機在三萬英尺的高空開新品發布會,這在快消行業是史無前例的,一下子就吸引了高端目標受眾的注意力和好奇心。

    首先,是與眾不同的云端體驗。因為在消費者的認知中,常規的發布會營銷活動都是在地上舉辦的,今麥郎把發布會開到天上,在一個新的起點,新的高度之上,粉絲和嘉賓完成一次別具一格的深度體驗,這種全新的視聽呈現形式,加上“高級到上天”的主題表達,從物理層面賦予今礦高級的魅力,給消費者提供一個選擇今礦的理由。

    不要小看這種體驗感的差異,今麥郎對今礦的產品定位是高端礦泉水,一場“高級到上天”的大事件,是用中心化的營銷策略整合碎片化流量,今礦想要覆蓋的人群畫像與高端人群高度匹配,用消費場景精準定位消費圈層,既為今礦做了種草,也能提升品牌聲量。

    而且,今麥郎不僅把發布會辦成一場空中之旅,還通過線上直播的形式,實現今礦在全球的首發,將今礦上市的勢能最大化,達到上市即破圈的營銷效果。

    其次,城市是事件營銷的“抓手”。當品牌選擇一個城市做傳播時,本質上也是在劃定一種圈層,讓產品獲得城市的潛在用戶。魔都上海是時尚和潮流的代表,今麥郎選擇從上海啟航,借勢上海的城市氣質塑造產品氣質,在營銷上更具傳播“抓手”,產品的高端屬性與城市的高級感相融,進而為傳播賦能。

    社交網絡時代,事件本身就是觸發網友自傳播的關鍵,今麥郎花大手筆打造“高級到上天”的事件營銷,通過讓今礦關聯高級場景、高級人群,實現在消費者心智中貼上“高級”標簽。所以,空中發布會是營銷模式的創新,大家都想做高端產品,今礦率先搶占了消費者的心智,以“高級”打動消費者,這樣的心智護城河一旦構成,是不可逆的。

    意見領袖背書,覆蓋高勢能圈層

    一個產品能否成功上市,核心是口碑,是市場和大眾對產品的反饋,口碑的好壞對于產品能否破圈至關重要。在以往的營銷活動中,品牌需要投入大量資源整合全鏈路的觸點,但是口碑營銷不是直接匹配傳播資源,而是以產品賣點本身為傳播點。

    今礦作為一款“高偏硅酸礦泉水”,由內而外,吸引江南春、梁劍、宋向前、潘虎、金槍大叔、時尚達人蘑菇張等一大波高勢能大咖為其站臺,聯動商業財經圈、藝術設計圈、健康品鑒圈、時尚顏值圈、營銷創意圈、食品飲品圈持續打造傳播高潮,為“高端礦泉水”賦能,這是很重要、很值得關注的一點。

    飲品領域是大賽道,也是剛需高頻民生賽道。數據顯示,2013年到2022年,我國瓶裝水市場規模從1069億增長到2185億,預計到2025年,市場規模將突破超過3000億。這意味著,瓶裝水市場擁有巨量的市場空間,任何一個細分產品都有可能在瓶裝水市場直接開辟新賽道。

    今礦不是為了對齊標誰,而是作為天花板級產品,讓其他產品來對齊。分眾傳媒創始人江南春評價今礦是“定義礦泉水天花板”,正是深度洞察到今礦所攜帶的顛覆市場格局的內在基因。隨著消費者健康飲水的意識和對水的品質需求不斷上升,消費升級已是必然趨勢。今麥郎作為飲品行業的龍頭企業,此時發力高端礦泉水市場,新產品承載著今麥郎布局高端市場的野心。所以今礦上市后,瓶裝水市場將迎來巨變,江南春對商業領域的新動向一直保持高度關注,他主動站出來為今礦發聲,也代表著廣告營銷圈、商業財經圈對今礦的產品優勢的認可。

    今礦不是能不能大賣的問題,是一定會熱銷。涼白開和拉面范都分別在各自品類做到了十幾個季度行業第一,按照今麥郎董事長范現國“吃一 看二 想著三”的增長密碼,在這兩條產品增長曲線沒有到達頂峰前,企業需要規劃新的業績增長曲線。因此,今礦是今麥郎的戰略級產品,是在更高維度的戰略競爭層面較量。憑借今麥郎的品牌力、產品力和渠道優勢,今礦有望再創百億級增量市場,與其他品牌共同推動礦泉水品類的擴容,開啟瓶裝水產業發展的新周期。因此,食業頭條CEO梁劍非?春媒竦V未來的發展,認為今礦將“塑造產業新格局”。

    好的產品自己就會營銷。一個好的產品,本身就具有很強的營銷屬性。今礦本身就是一個超強引力源,就連廣告鬼才金槍大叔都說“今礦高級到沒朋友”,今礦之所以能打動金槍大叔,最重要的一點就在于“高偏硅酸”這一產品標簽,這也是今礦區別于市場競品的最大賣點。因此,當一個產品的產品力足夠好時,其本身就能自帶流量,會自建營銷引力網。金槍大叔自發為其創作“十品今礦”視頻,就是最好的例證。

    好的產品代表著更高級的生活態度。在如今這個“顏值即正義”的社會,大家對美和時尚的追求可謂越來越高。時尚達人蘑菇張認為,有藝術感的生活才是更高級的生活態度。而符合流體?學的完美?級層流瓶,就是一件讓?舍不得喝掉的藝術品。今礦的高級氣質恰好與蘑菇張追求高級感的生活態度相得益彰。

    這些高勢能頂流的背書加持,基于意見領袖的人設傳遞產品賣點,同時以微博、抖音、小紅書等社交平臺作為流量入口,搭配精細化的圈層傳播,定會為今礦凝聚起更強大的營銷勢能,從而引發更多消費者的關注。

    今麥郎董事長范現國曾說,在高勢能人群心智上建立信任狀,信任狀是品牌在消費者心智中的擔保物/通關文牒,能讓消費者“指名購買”。行業大咖、達人、KOL持續打造的傳播高潮,全方位展現了今礦領先行業的產品實力與優勢,助推今礦更快實現營銷破圈。

    一滴水的故事,不止品質和藝術

     

    成功的產品營銷離不開極具討論力的事件,也離不開大咖達人的口碑助力,但能凝聚社會各界對產品深度認同的根源,還是產品本身具備的優秀品質。

    在高端礦泉水的競爭環境里,水源是一個基礎的決勝因素。今麥郎投入大量人力、物力和財力,覓得一處由中國礦業聯合會認證的國家級優質礦泉水源地,并取得國家許可的采礦證合法開采,這份來自玄武巖的寶藏,成就了今礦珍貴而稀缺的水源優勢。

    今礦經億萬年深層玄武巖過濾凈化,天然富含對人體有益的偏硅酸和礦物質,被譽為“人體軟黃金”的偏硅酸,在今礦中含量高達51.3mg/L以上,是礦泉水國標的兩倍,天然水的27倍。專家認為,長期飲用富含偏硅酸的礦泉水可以幫助人體清除血管膽固醇、緩解動脈硬化、軟化心血管、促進骨骼生長的發育,對關節炎、甲狀腺腫大都有預防作用,世界衛生組織也推薦大眾飲用高偏硅酸礦泉水。

    除了珍稀水源地,好的產品必須有好設備、好的管理和好的質量控制,今礦基于現代化的飲用水生產基地,以嚴格的質量檢測標準,為消費者帶來了高品質的產品。

    高顏值是高端產品的標配,越是高端的產品越會通過設計吸引大眾的注意力,傳遞品牌對產品的理解和對消費者的尊重。此次今礦的設計依然選擇由潘虎操刀,潘虎通過涼白開包裝煥新、“十二時辰”高端玻璃瓶系列產品包裝,在使用體驗和視覺層面為今麥郎積累了品牌資產,也更能精致把握今礦所要傳遞的核心價值。

    潘虎十分注重對東方美學意境的表達。從視覺層面看,今礦仿若一件舍不得喝的藝術品,采用了獨創的層流瓶設計,當水分子沿同一方向,慢速且規律的流動,就會形成看起來好像完全靜止的水流,這就是完美層流現象。通過截取水最自然的狀態,讓自然界的層流狀態與現代流體力學相結合,用水波紋棱線結構打磨出今礦的瓶身線條,飽含了水的流線與身體曲線,堪稱“設計界的維納斯”。

    在產品標簽方面,瓶身中央的“今礦”二字的“共筆”設計和熟悉的“中國紅”將東方文化的美學意識與意境完美融合,讓今礦收獲中國式頂級美學標簽。同時,今礦與“金”礦的諧音手法,寓意今礦高級水“含金量”高,是礦泉水界獨一無二的存在。

    今礦用文化價值鏈接消費者的情感需求,使產品的識別性和清晰度都得到了充分的保證,在呈現出獨特的美感和實用性的同時,也形成了產品獨有的視覺符號。不僅彰顯了國人在包裝設計領域的獨特魅力和自信,更向世界展示了中國產品的不俗實力和東方文化之美。

    今礦內外兼修的高級感,是與競品實現差異化的關鍵,正如今麥郎董事長范現國所說:“用潘虎很貴,但是不用潘虎就更貴。”

    說在最后:

    營銷傳播成功的基礎,首先是一個好的產品,其次要懂營銷,還要懂趨勢。今麥郎經過29年砥礪前行,企業規模與綜合實力迅猛發展,已經成為集研發、生產、銷售于一體的現代化大型綜合食品企業集團。作為食品飲品領域的龍頭企業,今礦上新背后有企業對市場結構性變化、消費者心理變化、消費趨勢以及社會發展的深刻洞察和理解。

    近年來,今麥郎的戰略大方向是品牌向上躍升,“十二時辰”高端玻璃瓶系列的試水,已經收獲市場和消費者的好評,說明隨著人們生活水平和全民健康意識的不斷提升,國內消費者的飲水需求已經從“純凈水”的1.0時代,“天然水”的2.0時代,發展到“礦泉水”的3.0時代,消費升級已經是一種剛需,高端礦泉水將是品牌未來競爭的主戰場。

    今麥郎順應健康消費趨勢和前景推出今礦,既是解決新需求,也是尋求市場新增量。從今礦帶來的營銷勢能和圈層效應看,在消費者心智中,今礦已經與“高偏硅酸礦泉水”劃等號,而品牌在消費者心中的認知份額決定了企業的市場份額,站在千億級市場規模賽道上的今礦,必將譜寫出恢宏壯麗的故事,重新洗牌高端瓶裝水市場格局。

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